Pre / Post
Test Publicitario
¿Qué son los estudios Pre Test Publicitarios?
Opción consultores ofrece la herramienta de “Pre‐Test
Publicitario” que implica someter un concepto publicitario, un “storyboard”, o
una serie de “piezas editadas finales” a la recepción de su audiencia objetivo
para evaluar su impacto y el logro de los objetivos para la cual fue diseñada.
Según investigaciones los hallazgos inferidos a partir
de pre‐tests publicitarios alcanzan un 80% de efectividad, lo que en términos de
evaluación de riesgo implica un fuerte seguro para la empresa.
Por otra parte, cabe destacar que una campaña sometida
a evaluación y a partir de la cual se verifica una recepción fuertemente
positiva confiere los siguientes beneficios económicos para la empresa:
Requiere de una menor exposición publicitaria para
comunicar el mensaje;
Permite alcanzar una mayor recordación y comprensión
del mensaje con una menor cantidad de exposiciones;
Puede ser
mantenida durante un mayor lapso de tiempo antes de renovar la campaña.
Objetivos de un Pre‐Test
Publicitario
Conocer en profundidad la recepción y decodificación
individual y grupal de un set de mensajes que forman parte de una propuesta de
campaña publicitaria, con la finalidad de evaluar si la propuesta será efectiva
en el cumplimiento de los objetivos publicitarios para los cuales ha sido diseñado.
Analizar reacciones (aceptación o rechazos) que genera
un concepto / storyboard o pieza publicitaria en grupos que simulan sus
públicos objetivos y situaciones de recepción: nivel de agrado/desagrado
que una pieza despierta en su público objetivo;
Analizar en dicho contexto la atracción e interés que
el mensaje despierta;
Potencial de recordación del mensaje publicitario –
“recuerdo inmediato” –: insertando el mensaje en una tanda de mensajes
publicitarios… ¿qué impresión en la memoria genera el mensaje publicitario?;
Analizar la comprensibilidad del mensaje para sus
públicos objetivos: ¿el mensaje es claro para el/los receptores?; ¿se presenta
algún grado de disonancia cognitiva?, ¿qué se comprende a partir del mismo?;
Evaluar la credibilidad del mensaje publicitario: cuál
es la capacidad del mensaje para ser aceptado por su público objetivo;
Conocer cuál es el nivel de asociación entre las
piezas publicitarias, el producto y marca, así como analizar influencia del
mensaje en imagen de producto y marca;
Conocer cómo el mensaje afecta en las actitudes
presentes en la relación producto ‐ consumidor: motivación a la
compra y consumo; sugestión al consumo lograda por el mensaje;
Evaluación final de diferentes opciones de conceptos/
storyboards/ piezas publicitarias, y acerca de continuidad/cambio de rumbo en
el proyecto publicitario.
Metodología y Especificaciones Técnicas
- Focus Groups: técnica cualitativa grupal destinada a obtener significaciones racionales/afectivas relativas a pautas/estímulos propuestos a grupos. Sus participantes no se conocen entre sí y pertenecen a segmentos sociales a los que se dirigiría la campaña publicitaria, emulando contexto social en el que se decepcionan y decodifican los mensajes.
Su principales fortalezas son: a‐ logro
de mayor cantidad de información en base al efecto de sinergia grupal; b‐ recepción,
decodificación y acción de los participantes en base a normas propias del
contexto social grupal en el que se encuentran insertos; c‐ son
más económicos que las entrevistas en profundidad.
- Entrevistas en Profundidad: técnica cualitativa que permite indagar en aspectos consientes e inconscientes presentes en la decodificación del mensaje.
Beneficios del Post Test Publicitario
La presente herramienta de investigación se orienta a
que la empresa cuente con insumos de información acerca de la curva de
eficiencia en su inversión publicitaria:
Una publicidad que alcanza su grado de saturación
puede ser contraproducente para la imagen de marca, generando hastío y
desmotivación en su público objetivo. Al mismo tiempo la permanencia de dicha
pauta en el aire implica gastos para la empresa que pueden invertirse en una
nueva creatividad publicitaria más eficiente para la empresa.
