Eficacia publicitaria
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios,
como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula
como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca
habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber
visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el
día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los
que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han
comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de
400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de:
(100/300:80/400)*100= 165.
El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente
única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero
más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de
sondeo).Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular
el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la
planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP).
Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre
en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por
ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento
en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego
desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las
ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de
más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8
días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life
como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo
establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el
remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de
60GRP*0,0432=2,59GRP.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como Google Analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
Con esta herramienta se pueden conocer datos tales como el número de
clics respecto al número de impresiones, o, en el caso de una venta online, saber cuántos usuarios han realizado la compra. Estas herramientas evalúan la eficacia de las campañas en el medio Internet.
Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el return of investment
(ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca
posterior a la campaña. Es cuantificable, pues se estipula como la
cantidad de dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido
anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia
que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo,
sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el público objetivo o target.
