Estrategias
de publicidad y de promociones de ventas
Cualquier comunicación patrocinada que tenga por
objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios que más se
conocen son la televisión, los
periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, el correo
directo, las guías telefónicas, etc. Existen otras formas de comunicación
patrocinada por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, descuentos por
caja, concursos, artículos gratis, rebajas y mercancías de punto de compra.
Estas comunicaciones se conocen como promociones.
Los investigadores en
el campo de la publicidad utilizan numerosas variables para identificar el
efecto comunicativo de la publicidad.
Las investigaciones que los
anuncios pueden influir en las actitudes y cambiar el conocimiento.
La creación de una
estrategia publicitaria comienza cuando ha terminado el análisis de los hechos.
El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico con lo que
no se aseguraría si esta funcionara. Estrategia que en griego significa
táctica, es un diseño ingenioso para lograr un fin.
Un estratega creativo debe
encontrar las formas de analizar un problema. Una estrategia debe ser sencilla
para que a los consumidores no les sea difícil entenderla esta misma sencillez hace fácil la ejecución
de la estrategia.
El
posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto que ya existe se
puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de
publicidad o buscando nuevos usos para el producto.
Estrategia del texto publicitario
El texto es el mensaje
vendedor de un aviso publicitario. Tiene que comunicar de forma
convincente y que se pueda recordar
sobre las ventajas del producto o servicio. Ejemplo, la
estrategia del texto para una cerveza, hace énfasis en la diversión, la amistad
y la calidad, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la
calidad y el precio. Una tercera marca, destaca la calidad superior y la
aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar
que una marca canibalice las ventas de otra.
Los elementos de la ejecución de un texto impreso pueden hacer o destruir un
buen tema del texto.
Los temas del texto en la publicidad industrial
reflejan el hecho de que el público objetivo está buscando información que le
ayude.La segmentación del texto ayuda al publicista a
penetrar en la percepción selectiva del público objetivo. El individuo promedio
no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales está expuesto. El
texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva.
Estrategias
de medios
La tarea fundamental de la estrategia de medios es
llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la
comunicación con costos mínimos.
Una vez que el análisis de la demanda ha
identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el
porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste debe
recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los
medios, las limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de
los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta.
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