PUBLICIDAD MACHISTA

La publicidad es una herramienta orientada a vender productos. Ese es su objetivo último. Pero un elemento comunicativo de la envergadura de la publicidad no puede dejar de tener importantes repercusiones en el imaginario social. Justamente por ello, la publicidad transmite valores y se posiciona ideológicamente con una gran capacidad de influencia, gracias a las estrategias de persuasión que viene desarrollando desde hace décadas.

En esa construcción de un imaginario social destaca la proyección que de la mujer hace la publicidad. En muchos casos, no sólo es la base de valores machistas y antisociales sino que termina por justificar un dañino e injusto modelo patriarcal. Sin duda, la publicidad, tan permeable a lo que tiene éxito, recoge lo que la sociedad piensa, debate y elabora. Pero los anunciantes y las agencias de publicidad no son agentes neutros e imparciales: sencillamente, algunas imágenes de la mujer venden más que otras. ¿Cómo es la imagen de la mujer más rentable para el mercado? ¿Qué repercusión social tiene esta imagen proyectada?

Mientras la publicidad ha ido ejerciendo su papel de estimulador del consumo, ha sido uno de los agentes comunicativos más eficaces en la construcción de imaginarios sociales. Entre los valores sociales con los que la publicidad ha contado para crear lazos con el cliente se encuentra una mirada interesada -y económicamente muy rentable- de la mujer y sus estereotipos sociales.

En los productos dirigidos al público masculino, sin embargo, la mujer cumplía en numerosas ocasiones el papel de recompensa final: “Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier sitio” propone este anuncio de puros. 

 

La creatividad publicitaria al servicio de una relación de “dominación implícita” o “simbólica”, dice Victoria Sendón de León (2007). Los valores que transmite la publicidad de la época son todo un modelo de vida que va más allá de nuestra cocina o garaje y proponen el consumo como respuesta, no a nuestras necesidades, sino a las aspiraciones que nuestra propia cultura.