PUBLICIDAD CORPORATIVA
En
la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de
fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos.
El
objetivo de estas campañas es influir en el componente cognoscitivo (aportando
nueva información sobre la organización) y en el componente afectivo
(provocando emociones y sentimientos positivos hacia la organización), para
modificar las actitudes.
El
teórico James E. Grunig define la publicidad corporativa como “la publicidad
que no vende productos ni servicios, sino la propia empresa o institución”, la
denomina “publicidad de Relaciones Públicas” (1986, p.728). Este mismo autor,
considerado el padre de las relaciones públicas contemporáneas, recoge las
metas primarias de la publicidad corporativa según encuestas realizadas a
profesionales y las clasifica del siguiente modo:
-
La optimización de las relaciones con los consumidores.
-
La presentación de nuevas posturas sobre temas o problemas públicos.
- La mejora de las relaciones financieras y
con los accionistas.
- El mejor aprovechamiento de las relaciones
comerciales.
- Nuevas relaciones con la comunidad, las
relaciones con los empleados.
-
Mejora de la “imagen” y su reputación
El
conocido publicitario catalán Lluis Bassat (2001, p. 44) defiende que el
objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto
plazo, pero inmediatamente añade que “la publicidad debe vender hoy y ser capaz
de contribuir a construir una marca para el mañana”. Y es que una marca cada
vez vale más. En este caso, la publicidad corporativa es una publicidad
concebida para construir marca, única y exclusivamente.
El
autor hispanoargentino Paul Capriotti (p.142). recoge la opinión de muchos autores
al entender que la filosofía corporativa está compuesta por tres aspectos
básicos: la misión corporativa, los valores corporativos y la visión
corporativa. “Los valores corporativos representan el cómo hace la
organización, sus negocios” y diferencia entre los valores profesionales,
referidos al producto, y los de relación “aquellos que gobiernan las
interacciones entre las personas, ya sea entre los miembros de la entidad o con
personas externas a la compañía”, al tiempo que habla de “la participación, el
respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación”.
En
conclusión parece claro que los valores se consideran un buen reclamo para
generar confianza entre los públicos de las organizaciones. Los valores, como
parte estructural de la transmiten confianza en quién asume estos como
principios de vida. En tiempos de dudas y crisis, necesitamos confiar, y la
publicidad es una forma más de transmitir confianza a través de los valores. El
siguiente paso es cumplir y actuar según los mismos.
Bibliografía:
http://www.ae-ic.org/tarragona2012/contents/comunicacions_cd/ok/278.pdf
Capriotti, P. (1999):
Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel
García Uceda, M. (2008):
Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC
No hay comentarios:
Publicar un comentario