PUBLICIDAD CORPORATIVA

En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos.

El objetivo de estas campañas es influir en el componente cognoscitivo (aportando nueva información sobre la organización) y en el componente afectivo (provocando emociones y sentimientos positivos hacia la organización), para modificar las actitudes.

El teórico James E. Grunig define la publicidad corporativa como “la publicidad que no vende productos ni servicios, sino la propia empresa o institución”, la denomina “publicidad de Relaciones Públicas” (1986, p.728). Este mismo autor, considerado el padre de las relaciones públicas contemporáneas, recoge las metas primarias de la publicidad corporativa según encuestas realizadas a profesionales y las clasifica del siguiente modo:

- La optimización de las relaciones con los consumidores.

- La presentación de nuevas posturas sobre temas o problemas públicos.

 - La mejora de las relaciones financieras y con los accionistas.

 - El mejor aprovechamiento de las relaciones comerciales.

 - Nuevas relaciones con la comunidad, las relaciones con los empleados.

- Mejora de la “imagen” y su reputación

El conocido publicitario catalán Lluis Bassat (2001, p. 44) defiende que el objetivo número uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo, pero inmediatamente añade que “la publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el mañana”. Y es que una marca cada vez vale más. En este caso, la publicidad corporativa es una publicidad concebida para construir marca, única y exclusivamente.

El autor hispanoargentino Paul Capriotti (p.142). recoge la opinión de muchos autores al entender que la filosofía corporativa está compuesta por tres aspectos básicos: la misión corporativa, los valores corporativos y la visión corporativa. “Los valores corporativos representan el cómo hace la organización, sus negocios” y diferencia entre los valores profesionales, referidos al producto, y los de relación “aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sea entre los miembros de la entidad o con personas externas a la compañía”, al tiempo que habla de “la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación”.

En conclusión parece claro que los valores se consideran un buen reclamo para generar confianza entre los públicos de las organizaciones. Los valores, como parte estructural de la transmiten confianza en quién asume estos como principios de vida. En tiempos de dudas y crisis, necesitamos confiar, y la publicidad es una forma más de transmitir confianza a través de los valores. El siguiente paso es cumplir y actuar según los mismos.

Bibliografía:

http://www.ae-ic.org/tarragona2012/contents/comunicacions_cd/ok/278.pdf

Capriotti, P. (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial Ariel

García Uceda, M. (2008): Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC