La polémica internacional por publicidad
inapropiada. Uno de bebida gaseosa, catalogado por algunos como “el
comercial más racista de la historia”; el otro de una marca de vehículos.
En éste último un hombre intenta suicidarse con el monóxido de carbono de su
carro, pero éste es propulsado por hidrógeno así que resulta en un
baño sauna. Las empresas debieron disculparse ante la fuerte
generación de críticas.
Casos que se repiten con
frecuencia, también en nuestro país. Ya no digamos
promociones, lanzamientos o publicidad poco efectiva y/o que francamente no se
entiende. Con años en el ambiente del mercadeo, veo con frecuencia
publicidad sinceramente incomprensible, aún para el ojo experimentado, y
me pregunto, ¿Quién habrá aprobado esa publicidad? O ¿Quién
estará quemando su dinero de esa manera?
El despilfarro es generado por
arrogancia y menosprecio. Arrogancia, al tomar decisiones basadas solo en
intuición y creer que sabemos todo del mercado, de los consumidores, sus
necesidades y deseos, como para lanzarles una campaña publicitaria atrevida que
consideramos “entretenida, chistosa o irreverente” sin testearla, y
creemos erróneamente que así venderemos más.
Menosprecio, para las
herramientas técnicas diseñadas para brindar la información necesaria para
tomar mejores decisiones, reducir el riesgo y evitar despilfarro de dinero o
daño a la imagen de las marcas.
Se están olvidando del
consumidor, de sus necesidades y opiniones, de lo que sienten y esperan de sus
marcas; aún de monitorear la satisfacción de los propios clientes! Eso también
es menosprecio, y tarde o temprano, pasa factura. A veces nos enamoramos
tanto de “nuestra publicidad” y nuestra capacidad de decisión, que nos
desconectamos del consumidor; hasta que un competidor con conocimiento real y
actualizado del mercado nos descalabra, solo siguiendo la teoría del mercadeo,
la de los libros, la que enseña de posicionamiento, de imagen de marca, de
investigar y conocer al consumidor. Simple omisión.
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