BRANDING
LA CREACION DE LA MARCA DIGITAL
Desde
el año 2000 de forma paulatina la sociedad occidental, el llamado primer mundo,
ha entrado en la era de la conectividad de la mano de internet y las nuevas
tecnologías que han transformado radicalmente el marketing y ante todo la
economía y la sociedad occidental en general, conduciéndola a la denominada
sociedad de la información o del conocimiento, una sociedad que crece por y
para la información. En este entorno nuestras relaciones han cambiado, nuestra
conducta se ha modificado en tan solo 5 años. Las empresas se han visto
obligadas a cambiar la forma de relacionarse con los consumidores, a cambiar el
código de comunicación de sus marcas, el punto de encuentro donde se establece
la relación empresa – mercado y sociedad.
En
nuestro siglo, el siglo de la globalización, la marca se ha convertido para
muchas empresas en su principal patrimonio, su valor en el mercado.
Las
marcas, a medida que crece la riqueza de los consumidores, se compran porque
responden a un determinado estilo de vida. Y es en ese guiño al estilo de vida
donde forma el vínculo marca –cliente. La confianza hacia la marca, así como su
percepción de calidad, aumenta a medida que aumenta la capacidad de responder
al estilo de vida del público al que se dirige.
Hoy
nuestra generación, la generación internet, exhibe una nueva conducta, Digital
Lifestyle o estilo de vida digital: el resultante de la investigación de
internet y otros canales de comunicación como la telefonía móvil en nuestro
comportamiento, en la forma en la que nos relacionamos y actuamos en nuestro
entorno.
En
la era de la conectividad, las marcas para mantener su reputación y perseverar
la confianza que se ha puesto en ellas, deben responder a ese Digital
Lifestyle, para posicionarse y consolidarse en el mercado digital donde hoy
existen 660 millones de usuarios.
La
comunicación Digital se realiza un breve recorrido por la historia de internet
como canal comercial y de comunicación, lo que permite contextualizar el
Branding y la era de la conectividad. Es en dicho recorrido, desde los inicios
de la comunicación comercial digital desde 1995, donde surge ya la necesidad de
definir donde enmarcar la comunicación Digital el marketing interactivo por
ende el Branding.
Los
nuevos usuarios traen consigo nuevas exigencias. Su comportamiento online y
sus necesidades de comunicación,
información y entretenimiento son distintos hasta las horas observadas. A su
vez los usuarios con un alto dominio del uso de la red, exhiben nuevas
conductas, se vuelven más exigentes.
Mayor
competencia en la red a mas usuarios, mayor audiencia compradora potencial, más
empresas dispuestas a intervenir en comunicación digital, Branding o marketing
interactivo, mejores conexiones en los hogares gracias al crecimiento de la contratación
de banda ancha por parte de los usuarios, lo que les brinda una experiencia
online superior al poder acceder con
mayor rapidez a los contenidos de la red.
¿Qué es el Branding?
El
Branding en todas sus formas, proviene del como una organización se presenta a sí misma a sus productos o servicios y, lo más
importante, cómo sus públicos la percibe. Ha ido más allá de ser un símbolo visual,
un logo o un nombre, hasta convertirse en una actitud, reforzada a través de
una serie de interacciones que las personas tienen con la organización, con sus
productos o servicios.
El
branding tiene un largo pasado, nos acompaña desde hace más de 8000 años,
algunos autores indican que fue introducido por Julio Cesar.
A
nivel etimológico, la palabra inglesa “Brand” proviene del inglés antiguo brandr
que significa quemar .En la antigüedad los hombres “marcaban” sus pertenencias
con fuego. En su definición más simple diríamos, pues, que marca es la manera
que tiene un producto o servicio de distinguirse respecto a otro.
Kristine Kirby Webster, President de Cantebury Group,
Ltd. (TCG)
escribió esta definición.
De todas formas, ¿Cuál es el
beneficio del Branding?
El
branding permite a las compañías diferenciar unas a otras y de sus competidores
y, en dicho proceso de diferenciación vincularse con sus clientes para crea lealtad.
Se crea, así, una posición en el mercado que es mucho más difícil de alcanzar por sus
competidores. Un cliente satisfecho quizás abandone. Pero un cliente leal es
menos probable que lo haga.
El
branding no es garante de éxito, la empresa de consultoría Jaffe Associantes
nos da su versión sobre que significa un branding de éxito:
“Un
branding exitoso es el que diferencia la marca de todas la otras. Hacer creer
al comprador que no hay firma, producto o servicio como el suyo. El branding es
importante en la toma de decisiones de compra, ya que provee un atajo- short
cut- para identificar los servicios profesionales de alto valor. Cuando más
distintiva sea una marca, menos un cliente aceptará un subtítulo”.
A
modo de síntesis podríamos decir sobre el branding:
·
La marca no es logo. Es completamente
diferente de un producto o servicio. Una marca es intangible y existe en la
mente del consumidor.
·
Diferentes personas poseen diferentes percepciones,
lo que los sitúa en diferentes grados de lealtad hacia la marca.
·
El branding no es garante al 100% del éxito
en el posicionamiento de una marca en la
economía global. Podríamos decir que aunque se acerca a una ciencia, no es una
ciencia exacta.
·
Por propia naturaleza, el branding es estratégico,
es la planificación de una serie de actividades que permiten alcanzar un claro
objetivo diferenciar de forma distintiva, singular, a una marca en la mente de
las personas.
·
Hoy en un mundo sin fronteras, donde la tecnología
copia hasta el ADN de las personas, el branding es imprescindible en la gestión
de los negocios, de sus marcas. Porque como decía Lorente Mussons en su libro” Casi todo lo que sé de publicidad”
editado por Folio “
Sin personalidad (sin marca) eres una mosca”
Es el Branding ¿un nuevo branding?
Existen
diversas opiniones entre los profesionales sobre si branding, tanto es online
como si es off-line. El branding trata sobre ser capaz de establecer unos
valores y unos comportamientos que soportan tu marca y sabe que todo el mundo
experimenta esto.
Al
referirnos a branding no nos referimos a la presencia del logo más o menos
adaptada a una interfaz digita. El look en feel o aspecto grafico de un site es
importante, pero sólo es un ingrediente,
es cada aspecto de la relación entre la campaña y el usuario en la red. Los
logos y los taglines son efectivos sólo si suman la actitud de una empresa,
soportan la marca pero no la crean.
Que
es lo que quieres que diga tu marca, que mensaje quieres que permanezca en la
mente del usuario, cuales son los valores de la marca en la red, son las
cuestiones clave a la que responde el Branding.
¿Dónde se integra el Branding?
Como
dice Mrcal Moliné en su ensayo.
Es
persistente esta capacidad tan grande que tiene para construir marca y para
influir mediante la marca en el éxito de cualquier actividad de marketing, lo
que hace que sea una pieza que se integre en las demás formas de comunicación.
El
Branding entonces ha de estar presente en toda la cadena del marketing de la
empresa, dada su relevancia posee un rol estratégico y por lo tanto lidera e
influye todo proceso de la comunicación digital, y determina la orientación estratégica
del marketing interactivo de la empresa.
¿De quién es competencia?
La
comunicación digital representa el conjunto de comunicaciones comerciales
(publicidad online, relaciones públicas, marketing relacional y promocional,
etc.) que permite, de forma integrada o no, llevar el mensaje del marketing al
usuario.
La
competencia de la publicidad online es la conceptualización, desarrollo planificación
o la gestión de campaña publicitarias en la red. Dichas campañas dependiendo de
su enfoque estratégico de ítems de marca, banners, micro síntesis, el webspot,
entre otros formatos propios de la publicidad online, y su competencia son la
Relaciones Publicas en la red.
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4125/gvs1de1.pdf;jsessionid=C6B324A1214E145CA27BBC2BD8D99FAD?sequence=1
