La publicidad había nacido con el industrialismo temprano,
en una sociedad de necesidad, donde había más deseos que productos para
satisfacerlos. Fundada en el siglo XVII como consecuencia de la producción
industrial y con el fin de fomentar el consumo de productos manufacturados,
vino a ser la bomba auxiliar que movería el sistema de producción masiva.Si
bien pueden encontrarse elementos propios de la publicidad en la comunicación humana
(en lo relativo a sus posibilidades argumentativas y de persuasión) desde la
antigüedad, será durante el siglo xix de la mano de la revolución industrial,
cuando aparecen las primeras formas de lo que hoy conocemos como anuncios publicitarios.
Una
de las primeras articulaciones del triángulo publicidad medios y empresa surge
en 1836 el propietario del periódico francés La Presse, quien decide, como modo
de ampliar las ventas del diario , reducir los precios en un 50% en relación a
otros, financiando su publicación con los avisos de las empresas (Barbier y Bertho Lavenir, 1999) El campo
publicitario, será fundamental como modo de hacer públicos los beneficios de
los productos que las empresas generan y conectar de ese modo consumidores con
bienes y servicios. Los medios de comunicación a partir de allí van a
financiarse con publicidad y no solamente con la suscripción, como lo hacían
hasta aquel momento. Los avisos, rudimentarios en un principio desde la
elaboración visual y argumentativa, darán lugar por un lado a la necesidad de
construir marcas e identidad de tal, y por el otro darán inicio a agentes que
gestionan esa relación entre las empresas y los medios. Surgen entonces durante
la segunda mitad del siglo XIX las primeras agencias de publicidad, muchas de
las cuales, como Ogilvy o JWT entre otras, aún subsisten como líderes mundiales
en ese mercado.
Durante décadas, la comunicación de las empresas es solo
comunicación publicitaria. Hasta mediados de la década del cincuenta las
grandes marcas de consumo masivo dedican grandes sumas de dinero en función de
utilizar recursos creativos para resaltar sus productos en orientación directa
hacia la venta. Afirma Joan Costa (2007: 50):En la década del cincuenta y sesenta, las organizaciones
supranacionales como la OEA y la UNESCO, entre otras, comienzan a considerar a
la comunicación como una herramienta vital.La
inversión de la relación entre oferta y demanda de productos, la globalización de la economía y la segmentación de los públicos que se establece desde los
sesenta los consumos van a exigir a las organizaciones un trabajo integral sobre
la identidad, la marca y el diseño, mucho más que sobre los productos. En este
panorama, las sociedades y sus consumos se hacen complejos. La masificación desde
el punto de vista de la venta y el marketing ya no es efectiva. Asimismo,
las empresas en un mundo hipersemantizado, ya no les alcanza para lograr
sus objetivos comunicar sobre sus productos, necesitan diferenciarse desde otro
tipo de acción. En los setenta entonces comenzará a trabajarse con detalle la
comunicación de marca por un lado y por el otro incorporar a la gestión de la
comunicación otros aspectos: la comunicación interna, las acciones para con la
comunidad, el branding,
la gestión de prensa, etc. Todas éstas, acciones que no tienen, o no tendrían a
primera vista una relación directa con la productividad, con los ingresos de
una organización, pero que impactan en ella.La comunicación se considera una herramienta estratégica,
integrada con el resto de la gestión de una organización, con el fin de evitar
la dispersión, dejar al libre el reconocimiento de lo que la empresa o
institución es o desea que sus públicos signifiquen o reconozcan de ella. La
comunicación en un mundo que ha pasado de la producción material al tratamiento
y oferta de bienes intangibles, aparece como un eje indispensable superador de
la publicidad como forma de conectar consumidores y organizaciones. Esto, que
está altamente integrado desde hace años en la gestión de las grandes empresas
de consumo masivo y es hoy más que nunca vital para las organizaciones de la
Economía Social o Solidaria, las pequeñas y medianas empresas y otras
instituciones con objetivos no necesariamente de lucro.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
- foroalfa.org/articulos/el-origen-de-la-comunicacion-publicitaria-e-institucional.
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