LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

LA PUBLICIDAD  Y EL CONSUMIDOR

En el entorno actual del sector de la comunicación comercial se caracteriza hoy en día por la saturación y pérdida de eficacia de los medios publicitarios de carácter convencional, la fragmentación de las audiencias, la aplicación de las nuevas tecnologías de la información a la gestión comercial y el surgimiento de nuevos modelos de venta. Todo esto, acompañado por una modificación de los patrones de consumo y un consumidor cada vez más experimentado y escéptico ante los mensajes comerciales, ha implicado que el proceso de comunicación masivo que se venía utilizando tradicionalmente para contactar con los clientes y persuadir los hacia la elección de una determinada marca haya perdido eficacia. Ante este nuevo contexto, las empresas han optado por diversificar el presupuesto destinado a esta variable de marketing, de manera que lo que se invertía tradicionalmente en publicidad, como herramienta comunicacional por excelencia, En este sentido, son las acciones de comunicación que se llevan a cabo en el propio establecimiento, entre las que se incluyen la PLV, merchandising, señalización y rótulos junto a la animación en el punto de venta, una de las herramientas que más crecimiento ha experimentado en los últimos años, lo que ha derivado en una nueva forma de concebir el establecimiento comercial, que deja de ser simplemente el lugar físico en el que se encuentran el fabricante, el distribuidor y el comprador para generar la compra en un momento puntual hacia objetivos más estratégicos . 

Para ello, aspectos como el decorado, el ambiente o las sensaciones que se transmiten dentro del establecimiento han pasado a adquirir un papel crucial con el propósito de conseguir ventajas de tipo cualitativo como un fortalecimiento de la marca, una mayor persuasión del consumidor y la creación de vínculos más fuertes con él. Sin embargo, aunque las empresas son conscientes de la gran utilidad que les puede reportar este tipo de acciones de comunicación en el punto de venta, el uso de esta herramienta dentro del mix comunicacional responde generalmente a un criterio de apoyo y refuerzo de la estrategia publicitaria o promocional del anunciante. A tal respecto, aunque sontodavía escasos los trabajos en los que se han analizado los efectos cualitativos que se derivan del uso integrado de diversas herramientas de comunicación Comunicación Integrada de Marketing, ningún estudio ha llegado a plantear el papel que puede desempeñar esa comunicación en el punto de venta como parte de una campaña integrada de comunicación y qué efectos más favorables pueden obtenerse de la misma sobre el consumidor y la marca.