¿QUÉ ES UN INSIGHT EN PUBLICIDAD Y EN
MARKETING?
¿Qué son
los insights?, ¿Cómo funcionan en publicidad, con el consumidor y en la
estrategia de marketing? Definición y ejemplos.
Uno de
los aspectos más fascinantes del marketing y
la publicidad son
los insights…
una palabra muy manoseada pero poco comprendida; pero a final de cuentas ¿Qué es un insight?
Definición de Insight
Insight
es un anglicismo y por ende, habría que buscar su concepto primeramente en
un diccionario de esa lengua como el de Cambridge,
que nos dice:
Insight es la capacidad de tener
una comprensión clara, profunda ya veces repentinas de un problema o situación
complicada.1
¿Les ha pasado que, al tratar de
resolver un problema, de pronto piensan una solución que no habían visto antes
y se preguntan cómo no se les había ocurrido antes? Incluso ese entendimiento
repentino les provoca una agradable descarga emocional. Eso es un insight.
Un
insight es pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva
percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva
comprensión del mismo.
Para aquellos que gusten profundizar y
teorizar en el tema, la Gestalt posee
estudios a detalle sobre estos procesos mentales.
Importancia de los
insights en el marketing
Ahora,
qué tiene que ver esto con el marketing y la publicidad… ¿No les llega la respuesta por insight? OK, la cuestión
aquí es que cuando se le da un mensaje ya digerido a un posible cliente, al no
haber estimulación, al no retarlo mentalmente, la comunicación carece de
impacto. Es la típica publicidad discursiva y sin sorpresa… en México
estamos plagados de ella.
Si, por
el contrario, hacemos trabajar un poco la mente del consumidor, el momento
en que surja la comprensión del mensaje, será un insight… volviendo automáticamente nuestro
marketing más persuasivo y memorable.
Ejemplos de insight
en el marketing
¿Cuál es el insight? El anuncio implica una doble
connotación:
La joven
jamás pasará desapercibida (nunca será equis) y además nunca será talla eXtra
(un pecado entre ellas hoy día —dejando
de lado connotaciones de responsabilidad social—). El preciso momento en
que las mujeres caen en la cuenta de esta doble connotación, es un insight, y ese instante
es el generador de una empatía con la marca y por ende abre la posibilidad
de compraventa.
Hay que
señalar que una manera relativamente sencilla de generar insights es con el
uso adecuado de las figuras retóricas.
Para entender mejor este concepto, hay que verlo en un ejemplo gráfico,
échenle un ojo a este anuncio para sandwiches de McDonald´s. La hamburguesa se forma con
los libros, una brillante metáfora, y claro, una muestra de insight.
Las
campañas más exitosas en el marketing tienen insights, desde las premiadas
en Cannes hasta las que nos resultan populares y cotidianas
porque han perdurado muchos años, como la de Bachoco.
En ambos
casos, el discurso
connotativo (propio de los insights) supera al denotativo.
Insights para el consumidor
Hasta
aquí hemos hablado propiamente de qué es un insight como un fenómeno sicológico
aplicable al discurso del marketing, pero ¿existen insights en la investigación de
mercado?
La respuesta es que las mejores
estrategias se construyen a partir de allí.
Cuando
hacemos un estudio de
mercado, las agencias nos suelen entregar un resumen estadístico de
las respuestas y una serie de datos duros. Esos NO son insights. Insight es lo
que podemos descubrir detrás de esos números.
Dove, ejemplo de insight para
consumidor
En una encuesta de productos
de belleza femeninos, sé que descubrió que muchas mujeres no
hacían click con las marcas actuales porque en su publicidad veían modelos
con las que no se identificaban. Esos son datos meramente. Para muchos, el insight
obvio sería: usemos mujeres con las que se identifiquen. Falso. Lo que
había que realizar era un cambio completo de concepto para volverlo más
empático.
La
respuesta fue la campaña de Dove, Belleza Real, donde
no solo se utilizan modelos más parecidas a las mujeres comunes, sino todo un
concepto que refleja sus preocupaciones, lenguaje y hasta traumas a causa de su
propia condición estética. Una audacia que hasta ese momento, jamás había sido tocada
por ninguna marca. Hoy nos parece obvio porque el insight ha sido descubierto y
todos preguntan ¿Por qué a nadie se le ocurrió antes?
Como
colofón habría que señalar que algunos creativos y mercadólogos pretenden
trabajar sólo a base de insights,
lo cual es imposible porque no se dan en maceta. La búsqueda de insights no es
un proceso simple, demanda mucho trabajo, y una vez que se ha logrado, se deben
explotar a fondo, como ventajas
competitivas. Lo vimos en las campañas creativas de Bachoco o
Gandhi, o en el concepto mercadológico de Dove.
La buena mercadotecnia es
siempre una mezcla equilibrada de Key Brand Benefits (KBB) o ventajas diferenciales,
potenciadas a través de insights.
Por Luis Maram
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