Estructura
de agencias publicitarias
La estructura
organizativa de una agencia de publicidad consiste en los mismos elementos
básicos más allá del tamaño de la empresa. El equipo de servicios de cuentas
maneja las relaciones con los clientes, el equipo creativo desarrolla los
avisos publicitarios y los especialistas en medios de comunicación seleccionan
los medios que publicarán los avisos. La dirección es responsable de las
operaciones financieras y comerciales de la empresa.
Administración de la
agencia
El equipo directivo puede consistir de un presidente ejecutivo y un
director de finanzas en una agencia pequeña. Una agencia más grande puede tener
un equipo directivo que incluya a estas personas más otros directores
responsables de los diferentes departamentos de la firma. Si la agencia
pertenece a un grupo de empresas, un miembro del equipo directivo puede ser el
responsable de las relaciones con la junta del "holding" empresarial.
Servicios de cuentas
El equipo de servicios de cuentas trata con los clientes y coordina el
trabajo de los equipos creativos y de medios de comunicación. Una agencia
grande puede tener tres niveles de administración de cuentas: director de
cuentas, ejecutivo de cuenta y asistente ejecutivo de cuenta. Los directores de
cuentas, que informan al equipo directivo de la empresa, supervisan el trabajo
de los ejecutivos de cuenta y tienen responsabilidad sobre un grupo de cuentas.
Además, pueden tener una estrecha relación con los clientes más importantes de
la empresa. Los ejecutivos de cuenta y los asistentes ejecutivos de cuenta
responden a los directores y se ocupan de las operaciones cotidianas de sus
cuentas.
Planificación de
cuentas
Los planificadores de cuentas investigan las necesidades y preferencias del
mercado donde se ubicará un producto o servicio. Luego, utilizan sus hallazgos
para desarrollar una estrategia publicitaria y preparan un resumen para que el
equipo creativo trabaje en una campaña publicitaria. En agencias más pequeñas,
la planificación de cuentas puede ser responsabilidad del ejecutivo de cuentas.
Las agencias más grandes pueden designar a un especialista para que forme parte
del equipo de servicios de cuentas.
Medios de comunicación
El departamento de medios de comunicación es responsable de planificar
dónde y cuándo aparecerán los avisos y compran espacios en periódicos,
revistas, radios, canales de televisión, medios digitales y medios exteriores,
como paneles para colocar carteles y vallas publicitarias. En las agencias más
pequeñas, una sola persona puede realizar las tareas de planificar y comprar.
En las más grandes el departamento de medios de comunicación puede contar con
un director que supervisa el trabajo de un equipo de planificadores y
compradores. El equipo de medios de comunicación puede incluir especialistas en
impresión, transmisión y medios digitales.
Servicios creativos
El equipo de servicios creativos se compone de redactores y diseñadores,
conocidos como directores artísticos, que trabajan juntos para desarrollar
conceptos para los avisos publicitarios. En las agencias grandes, un director
creativo puede liderar a un equipo que trabaja para diferentes cuentas. Las
agencias pequeñas pueden designar a un único director creativo que trabaja con
redactores independientes.
Producción
Las grandes agencias tienen un departamento de producción responsable de
administrar las campañas publicitarias. Establecen horarios y gestionan
presupuestos para las campañas, coordinando el trabajo de los departamentos
creativos y de medios de comunicación. El equipo de producción también
interactúa con proveedores externos que trabajan en campañas publicitaras, como
imprentas, fotógrafos y empresas para la producción de videos. En las agencias
más pequeñas, los ejecutivos de cuenta o los directores creativos asumen estas
responsabilidades.
Referencias:
American
Association of Advertising Agencies: Transforming Talent Management (Asociación
Estadounidense de Agencias Publicitarias: cómo transformar la gestión de
talentos)
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