LOS 5 COMPONENTES DE UN MENSAJE PUBLICITARIO EFECTIVO

LOS 5 COMPONENTES DE UN MENSAJE PUBLICITARIO EFECTIVO

Es sorprendente la claridad que tienen la mayoría de empresarios para saber qué las diferencias, qué los hace especiales y únicos. Qué hace la empresa que sus competidores no logran. Sin embargo, cuando esto se comunica, es otra cosa. Mensajes vacíos, genéricos, sin ningún valor y claridad para el cliente potencial.

¿Por qué si está tan claro y se explica tan fácil en una charla informal, cuando se traslada a la publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y ajeno a la esencia de la marca? Los consumidores quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen como les hablaría alguien en quien confían. No con sofisticados mensajes que no dicen nada y que son exactamente iguales a los de la competencia. Las marcas tienen que hablar de una manera relevante para los clientes. La gente no quiere mensajes bonitos. La gente quiere mensajes que signifiquen algo.

Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo “Entendemos tu forma de ser”, “Somos como tú”, “Porque te lo mereces” o “Expresa tu personalidad”, son irrelevantes para los clientes. En contraposición, un mensaje claro, directo y fácil de entender es efectivo, como el de Converse: “Los zapatos son aburridos. Use tenis”.

No mate al mensajero

Con frecuencia se culpa a los vehículos publicitarios (medios de comunicación) como los responsables de los pobres resultados que genera la publicidad en las audiencias a las que llegan. No puede matar al mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la audiencia correcta, pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa desapercibido, es irrelevante y el consumidor responde con indiferencia. Tiene mejores cosas que hacer que intentar descifrar “Lo que sueñas al precio que quieres”, cuando en realidad tenía que decir “Ahora iPad mini con 25% de descuento”. Cada peso invertido en un mensaje irrelevante es un peso perdido.

Que un cliente potencial se percate de su anuncio es el fin supremo, el nirvana; como para desperdiciarlo con un ‘sorprendente’ mensaje del tipo: “Calidad, servicio y tradición. Somos su aliado de confianza”. Puede hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir que tratar de resumir todo en dos o tres palabras que no significan nada y que además son las mismas que dice su competencia. Para enviar esos mensajes, la publicidad no tiene ningún sentido.

Qué quiere que la gente sienta, piense y haga

Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la gente sienta, piense y haga. Una comunicación efectiva tiene en cuenta la forma como piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas.

Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los mensajes que nos interesan; así que, si quiere que su audiencia le preste atención, más vale que diga algo interesante y que valga la pena. Algo interesante para su audiencia, no para usted (y no es lo mismo). A sus clientes no les importa que su marca sea el número uno. A sus clientes les importa saber en qué los beneficia el que usted sea el número uno. No se trata de usted, se trata de ellos.

Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen que tenga sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la calidad, relevancia e impacto de su mensaje.

Un efectivo mensaje publicitario es:

1) Claro

La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en lo que quiere transmitir y necesitará menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber más o tomar una acción al respecto. Con mucha frecuencia, por el afán de hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de claridad es el mensaje de los tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: “Hechos como se hacían antes”.

2) Conciso

La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para entender lo que le quiere decir. Identifica rápidamente la razón por la que debería prestar atención a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y explicar posteriormente y en más detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en México: “Lo mismo pero más barato”.

3) Focalizado

Enfóquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza de comunicación para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio por el cliente. El problema es que entre más información comunique, menos retendrá el cliente y se perderá entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar realmente cuál es esa razón única y relevante por la que debería preferirlo. Todo producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas positivas que podría comunicar. No obstante, para que la comunicación sea efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina comunicando nada. Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa John’s: “Mejores ingredientes. Mejor pizza”. Se enfoca específica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no en los tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.

4) Directo

Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una acción. No deja espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer el cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que comunica el beneficio del producto: “Dientes más blancos en 14 días”.

5) Creíble

Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble. Los consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido víctimas de publicidad engañosa y promesas que van más allá de lo que el producto puede lograr. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente de el siguiente paso que busca la comunicación. Un mensaje debe ser técnicamente creíble dentro de lo que el consumidor considera factible y viable, como el de las empanadas Mister Tru: “No se deshacen en la sartén”.

POR: DAVID GOMEZ JUNIO 20, 2014ARCHIVADA EN: COMUNICACIÓN DE MARKETING