El Contexto de Consumo en la Publicidad Audiovisual

El espot es seguramente la pieza publicitaria más característica de nuestra época, y la más influyente a nivel social. Los anuncios audiovisuales en televisión son vanguardia de la innovación técnica y retrato de los estereotipos sociales del momento. Estas circunstancias los convierten en un interesante (y poliédrico) objeto de estudio, capaz de aportar datos hasta ahora no tenidos en cuenta.

La publicidad es una manifestación comunicativa perfectamente integrada en el ámbito de la cultura y las valoraciones sociales. Los anuncios construyen su propia realidad y esa realidad articula sus propias reglas, como un mecanismo creador de cultura que rodea al individuo en su día a día, fascinándolo e inculcándole unas pautas de comportamiento vinculadas al uso de los productos que muestra y a los universos simbólicos asociados en torno a ellos. La publicidad recrea el mundo, crea su simulación ideal donde el producto adquiere el estatus de héroe.

El mundo de la televisión (con la presencia de la publicidad audiovisual) disimula los símbolos visibles de las diferencias económicas reales: estilos de vestir, gustos musicales, diversiones, hasta lenguaje. Se ha producido un debilitamiento de la identidad de las clases trabajadoras a medida que estas aceptaban los valores y la conducta de la clase media, que aparece continuamente como el modelo a imitar en los medios (y que la publicidad magnífica).

                                                                                                                                                                                              Según Ibáñez (1994: 222) la estructura de la sociedad de consumo es grupal, cada uno vive dentro de sus grupos de pertenencia y busca formar parte del grupo de referencia mostrado en los medios de comunicación social donde se ven reflejados sus deseos, aunque esto pueda suponer una contradicción para el individuo, inmerso en el fenómeno de masas que es el individualismo.