TOP OF MIND
La mayoría de veces uno suele ir a la tienda y solicitar lo
siguiente: “Véndame una coca-cola”, “deme una pasta Colgate”, “quiero una
PizzaHut”, lo normal sería decir “véndame una gaseosa”, “necesito un café”,
“quiero una pizza”, “necesito una pasta dental”, etc, pero siempre usamos el
TOM (Top of Mind) el cual es el “ “ranking mental” de la marca, o sea el
producto o servicio que primero se nos viene a la mente.”[1] Para las empresas es un punto clave en
cuanto a reconocimiento, cosa que es difícil para las mismas.
En el top mind el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los clientes, ¿Cómo se ubica el
producto en la mente de ellos? Es entonces cuando posicionar se convierte en
crear algo en la mente más no crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya se encuentra en la mente del consumidor, teniendo en cuenta que lo que
se percibe por primera vez se queda grabado en la misma y no se borra,
generando preguntas como: “¿Qué es lo que primero que viene a la mente del
consumidor?” [1], la
respuesta apunta a una característica que debe ser la mejor posicionada y la
marca que más probablemente compren.
Además se debe hacer un análisis adecuado primero saber el
real significado del TOM, ¿cómo manejarlo? Ventajas y desventajas que presenta
a corto y largo plazo. Entonces el top mind o brand awareness “no es una ciencia, sino una valoración personal (o estudiada grupalmente)
fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones de personas,
emociones, percepciones, anhelos, manías y fobias y muchas otras cosas que, en
definitiva, nos hacen tener “nuestro preferido” y a veces, valorar a “nuestro
segundo, tercero y cuarto…”. (Socialetic)[1].
De esta manera se puede comenzar a investigar y, conocer que su primera
opción es influir en la publicidad y preocuparse de si la población en general
lo recuerda o no. En
segundo plano analizar las razones que explican las cifras, pues algunas pueden
ser adecuadas y otras serlo menos. El que nos recuerden mucho no es bueno, si
por casualidad las razones por las que lo hacen no son aquellas que nos
convienen más. Surgiendo preguntas como: “¿Somos primeros por ser los más
antiguos o los más baratos? ¿Por ese problema grave que tuvimos hace algún
tiempo? ¿O es que realmente nos conocen mucho porque somos muy buenos?” [2] Otro aspecto es el
aspecto económico “¿Cuánto nos cuesta ser los primeros en el TOM o cuánto
le cuesta a nuestro competidor serlo? [2] En otras palabras, debemos
analizar la rentabilidad entre el costo de estar presente en la
mente de la gente y la utilidad que se retira de ello en ventas o acceso a
mercados. Así, un productor que basa su estrategia comercial en una gran fuerza
de ventas propia podría requerir menos presencia de marca que otro que prefiere
actuar atrayendo a sus clientes a sus tiendas.
Finalmente hay que analizar si los
resultados observados corresponden a una situación relativamente estable del
mercado o no lo hacen. Se debe analizar las estrategias las cuales debido al
TOM se pueden debilitar por un mal uso de las mismas, entonces hay que reforzar
la publicidad para comunicar de una mejor manera, hacer que nuestra marca se
grabe en la mente de los consumidores.
REFERENCIAS
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